Môi trường Marketing vĩ mô:

28
môi trường marketing vĩ mô

Môi trường Marketing vĩ mô:

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ mô.

1. Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết¼Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

a) Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.

Vào những năm 90, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm. Các công ty sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng. Họ buộc phải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, shampo cho tóc trên 40, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50, bảo hiểm cho người già. Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng các quảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ”. Các công ty du lịch, khách sạn cũng có thể thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi. Nhiều công ty cung cấp thức ăn trẻ em đã mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao.

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi. Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao. Đây là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh.

b) Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài.

c) Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau. Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm.

Quy mô gia đình 2 con ở Việt Nam, 1 con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn. Phụ nữ được giải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹ phẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, người giúp việc…

d) Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách… Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp.

e) Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn.

2. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

Vào những năm 90 kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn đến thương mại quốc gia và quốc tế. Nhà nước bán bớt các doanh nghiệp công ích để giảm nợ. Các công ty giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm. Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào các tầng lớp dân cư. Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều hàng hoá đắt tiền ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn. Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấu chi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút. Trong điều kiện đó, hoạt động Marketing cũng phải thay đổi để thích ứng. Các sản phẩm vừa túi tiền sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ.

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi. Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn. Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của.

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng. Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi.

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Năm 2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu. Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt – Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm 2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển.

3. Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…

a) Ô nhiễm môi trường

Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì¼ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội.

Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.

b) Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá… ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế. Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.

Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga, điện…

c) Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý. Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển.

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường.

4. Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

1) Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn.

Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt hại cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ.

Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã tạo ra cuộc cách mạng trong tin học và viễn thông. Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội. Thẻ trả trước điện tử cho dịch vụ điện thoại di động đã kích thích nhu cầu của khách hàng, làm cho tỷ lệ thuê bao di động trả trước tăng lên chóng mặt và đạt con số 70% tổng số thuê bao di động toàn quốc vào cuối năm 2001.

2) Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng.

3) Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống. Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử.

4) Các công ty và Nhà nước ngày càng chú trọng đến đầu tư nghiên cứu công nghệ mới, sản phẩm mới. Điều này giúp tăng khả năng cạnh tranh cho các doanh nghiệp, cho quốc gia. Mỹ là nước đầu tư lớn nhất cho nghiên cứu khoa học và thử nghiệm sản phẩm mới. Đây là một trong các nguyên nhân giúp nền kinh tế Mỹ trở thành một nền kinh tế có khả năng cạnh tranh mạnh nhất trên thế giới.

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường. Việc Vietel mở dịch vụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam.

Ví dụ:

•     Điện thoại công nghệ VoiIP cạnh tranh mạnh với điện thoại đường dài truyền thống,

•     E-mail, e-card cạnh tranh với thư, bưu ảnh bưu thiếp truyền thống.

•     Điện thoại di động nội vùng cạnh tranh với điện thoại cố định, điện thoại di động.

•     Thương mại điện tử ảnh hưởng đến Bưu chính truyền thống

•     Thanh toán điện tử cạnh tranh với chuyển tiền truyền thống

•     Báo điện tử cạnh tranh với báo chí truyền thống

•     CityPhone cạnh tranh với điện thoại cố định…

5. Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.

1) Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo¼ đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng. Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc.

2) Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi¼ Nghị quyết Hội nghị 3, Ban Chấp hành TW khoá IX về tăng cường tính tự chủ cho các doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể chế hoá thành các chính sách cụ thể để đi vào cuộc sống. Đảng và Nhà nước ta đang thực hiện đường lối chủ động hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hội nhập để phát triển”. Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020.

Các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông chịu sự tác động mạnh của các chính sách như:

Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ.

Nghị định về BCVT, luật về công nghệ thông tin đã được đưa vào thực thi. Đây là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường BCVT và công nghệ thông tin.

3) Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển. Việt Nam đang đẩy mạnh cải cách hành chính Nhà nước, thông qua đạo luật chống tham nhũng, thành lập Cục chống tham nhũng¼ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển, thu hút vốn đầu tư trong và ngoài nước.

Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội.

Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh. Các nước thuộc khối XHCN cũ sau khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường đều phải thực hiện việc tách bạch giữa chức năng quản lý nhà nước và chức năng quản trị kinh doanh kinh doanh tại các doanh nghiệp nhằm khắc phục hiện tượng vừa đá bóng, vừa thổi còi, đồng thời tạo quyền tự chủ năng động cho các doanh nghiệp.

4) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng.

5) Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước. Sau sự kiện khủng bố tại Trung tâm thương mại Mỹ ngày 11/09/ 2001 và nhiều vụ khủng bố trên thế giới, vấn đề ổn định chính trị được các nhà đầu tư nước ngoài đặc biệt quan tâm. Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài.

6. Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ.

Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hoá Nga thì mới có thể thành công. Thực khách đến nhà hàng của bạn không phải chỉ để ăn các món ăn Nga, mà cao hơn là để thưởng thức văn hoá Nga.

Sau đây là các biểu hiện của môi trường văn hoá:

a) Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội. Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người. Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi. Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát. Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi. Còn niềm tin vào việc cần thiết xây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi.

b) Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác. Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc. Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống. Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ về quan hệ nam nữ. Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”

c) Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá. Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó. Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên…Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp. Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo. Từ tâm lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã và chất lượng hơn.

Ví dụ:

• Thói quen tiêu dùng của dân chúng ở các thị trường nước ngoài cho doanh nghiệp xuất khẩu biết sản phẩm gì thì được chấp nhận tại một địa phương, một quốc gia?

• Văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình. Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng gia đình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận. Hãng xe tắc xi Thành hưng quảng cáo: “xe gia đình, xe của chúng mình!”.

• Các doanh nghiệp muốn xuất khẩu cũng phải nghiên cứu cách đặt tên cho sản phẩm xuất khẩu của mình như thế nào để không gây ra các ấn tượng xấu cho khách hàng ở các nước nhập khẩu?

• Trong các vụ đình công tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, tỷ lệ đình công xảy ra tại các doanh nghiệp Hàn Quốc và Đài Loan chiếm số đông. Một trong các lý do xảy ra đình công là xung đột về văn hoá giữa công nhân Việt Nam và các ông chủ nước ngoài Hàn Quốc và Đài Loan.

Ví dụ về nhãn hiệu sản phẩm ở nước ngoài gây khó chịu do bất đồng ngôn ngữ:

1. Khi xâm nhập vào thị trường Trung Quốc, nhãn hiệu Coca-Cola thoạt đầu được phiên âm thành Kekou-Kela. Từ này theo nghĩa tiếng Trung thì giống như : “Cắn con nòng nọc trơn nhẫy. Sau đó Hãng Coca buộc phải tìm một từ phiên âm mới là:” Kokou-kole” mang ý nghĩa là: “Cảm giác hạnh phúc ngon miệng”. Cách phiên âm này giúp cho sản phẩm cuả hãng tiếp cận được thị trường khổng lồ này.

2. Sản phẩm nước khoáng của Schweppes là “Schweppes Tonic Water”. Khi được nhập vào Ytalia thì tên này được dịch là “Schweppes Toilet Water” với nghĩa “Nước rửa WC hiệu Schweppes. Tên này chắc chắn không phù hợp với sản phẩm nước khoáng. Do vậy, sau đó công ty đã phải đổi tên sản phẩm đó.

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên nhiên. Chẳng hạn, đã một thời người ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm với cộng đồng. Thái độ đó được thể hiện qua các hành vi tiêu dùng độc đáo để làm nổi bật cái tôi của họ. Ngày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hoà giữa cái tôi và xã hội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phải chất lượng sản phẩm. Xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường. Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức xã hội). Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.

Thái độ gần gũi với thiên nhiên phát sinh ra nhu cầu du lịch sinh thái như lặn biển, đi câu, đi thăm các khu bảo tồn thiên nhiên, đi cắm trại, đi du lịch đường sông, đường biển… Thái độ của con người đối với tôn giáo ở Việt Nam ngày nay đang thay đổi. Hình ảnh cựu Tổng bí thư Đảng cộng sản Đỗ Mười đi viếng chùa vào dịp tết Nguyên đán năm 1997 là sự khẳng định lại quan điểm của Đảng về tự do tín ngưỡng. Các chùa chiền, nhà thờ, miếu mạo, cung điện, di tích lịch sử được tôn tạo, các lễ hội được phục hưng đã thu hút nhiều khách thập phương đến du ngoạn vãn cảnh. Đây là cơ hội kinh doanh cho nhiều công ty.

Quan điểm nam nữ bình đẳng đã trở thành hiện thực tại nhiều quốc gia cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Số phụ nữ đi làm ngày càng tăng dẫn đến tăng nhu cầu về quần áo, mỹ phẩm, nhà trẻ, thức ăn trẻ em. Bưu chính Bắc Kinh đã thành công khi đưa ra dịch vụ “Đưa đón trẻ em đi học”. Quan điểm về thẩm mỹ ngày nay cũng thay đổi. Người ta không còn thích nghe lời khen béo nữa. Các phòng tập thể hình đã thu hút nhiều phụ nữ. Các sân tenit cùng với các dụng cụ, quần áo thể thao cũng đang có giá, thu hút nhiều nhà kinh doanh. Các nhà hàng ăn chay cũng thu hút khách hàng, mặc dù giá cả của các thức ăn chay còn đắt hơn cả thức ăn bình thường.